Comment les marques utilisent-elles les données pour produire des créations extraordinaires ? Comment donnent-elles vie aux idées de manière à ce que l’ensemble de l’entreprise puisse les comprendre ? Et comment tirent-elles parti des possibilités créées par le numérique ? Ce sont là des questions pertinentes dans le monde actuel du marketing.

Lorsque les disciplines du marketing et de l’insight fonctionnent bien ensemble, les résultats peuvent signifier qu’une marque, un produit ou une campagne publicitaire répond précisément aux besoins d’un consommateur, créant ainsi plus de valeur pour une entreprise.

Pour Philippe Dubois, responsable de l’insight dans une grande entreprise, les plus grands succès commerciaux viennent de l’insight et des équipes marketing qui travaillent en collaboration. “La tension peut venir de la pression habituelle que vous voyez lorsque les équipes travaillent ensemble. Nous avons travaillé dur pour avoir une voix au sein de l’entreprise, mais vous devez également la mériter”.

La relation entre le marketing et la perspicacité peut être cruciale pour la réussite d’une entreprise, explique Yves Petit. “Si vous faites bien les choses, vous devenez la voix du consommateur pour l’entreprise ou la marque, et la voix de l’entreprise ou de la marque pour le consommateur”.

Lorsque les plateformes de télévision ont décidé de lancer le Replay, qui permet aux gens de regarder des émissions de rattrapage ainsi que des émissions en direct, l’équipe de recherche a découvert que les gens aimaient l’élément “gratuit” du service, mais qu’ils voulaient aussi choisir comment regarder les émissions, de sorte que la proposition était “libre de choisir”. Il dit : “En termes de mots et de signification, c’est une différence subtile. La direction prise par “libre de choisir” est différente de ce que nous disions auparavant”.

Selon M. Dubois, la réussite commerciale est le fruit d’une collaboration entre le marketing et la recherche

Séparer l’insight de la recherche

Toutefois, M. Petit souligne qu’il est important de faire la différence entre l’insight et la recherche, l’insight étant l’interprétation de la recherche et de son utilisation pour éclairer les décisions des entreprises. “Ce qui est important, c’est que l’équipe dans son ensemble interprète la recherche et ajoute ensuite une réelle valeur à ce que la marque ou l’organisation veut faire”, dit-il.

Anne Constantine, responsable de la perspicacité et de l’efficacité marketing, est du même avis. Insight est l’un des mots les plus utilisés, et il est mal interprété pour signifier “information”. Ce n’est pas cela – la perspicacité est une pensée clé, distillée, que vous pouvez utiliser”.

Son équipe a travaillé avec le département marketing pour trouver la bonne idée pour sa campagne publicitaire de “reboot” avec Harvey Keitel comme “réparateur”.

Elle explique : “Nous disions que les consommateurs n’étaient pas vraiment satisfaits du marché [de l’assurance], qu’il était un peu brisé et qu’il ne tenait peut-être pas compte de l’intérêt humain. Nous avons donc pris cette idée et avons fait beaucoup de recherches et l’avons distillée jusqu’au point où il s’agit de “réparer”.

Au sein de l’entreprise, l’équipe d’analyse est composée de trois disciplines : une couvrant les études de consommation et de marque, une autre examinant le marché et les concurrents, et une troisième s’intéressant à l’efficacité de ses campagnes de marketing. Le département se situe au sein du marketing, et Constantine fait partie de l’équipe de direction.

Au cours des deux dernières années, elle a encouragé les équipes à travailler plus étroitement ensemble. “Bien que chacun ait ses propres attributions, ses propres parties prenantes et son propre programme, chacun doit se montrer à la hauteur de la pièce maîtresse de l’organisation. Nous apportons la plus grande valeur lorsque nous prenons l’idée collective et la transposons dans une histoire”.

Constantine a également contribué à abattre les murs entre les équipes de marketing et d’insight, en travaillant avec les personnes du département marketing pour trouver des briefs créatifs. Mais elle dit qu’il faut travailler dur. “Le fait que notre département soit basé au service marketing facilite un peu les choses, car nous visons tous le même objectif marketing”.

Chez Philips, le secteur de l’électronique grand public, l’insight fait partie des équipes de développement de produits, qui se concentrent sur les réactions des consommateurs et des détaillants, mais la méthode pour obtenir cette intuition est en train de changer.

“Insight” est l’un des mots les plus utilisés, et est mal interprété comme signifiant “information”. Ce n’est pas cela – la perspicacité est une pensée clé, distillée, que vous pouvez utiliser”.

Comme la connectivité continue de modifier le comportement des consommateurs, la façon dont les fabricants utilisent les données pour effectuer des changements itératifs ne fera que gagner du terrain à l’avenir.

Des tensions entre les équipes de marketing et d’analyse peuvent survenir lorsque la recherche est trop rigide. Une recherche qui ne laisse aucune place à la magie, qui ne comprend pas la magie ou qui laisse les gens dans l’impression d’être “non magiques” est le genre de recherche qui est difficile dans une entreprise créative comme Universal. Notre travail consiste à accroître le potentiel créatif des gens, et non à le réduire ou à le systématiser”.

L’équipe de marketing se concentre sur la compréhension des fans de musique et se considère comme une agence interne. “Nous traitons les spécialistes du marketing d’Universal comme nos principaux clients. Quand je suis arrivé, et alors que la notion de recherche et de planification était relativement jeune dans ce secteur, nous faisions presque valoir notre travail auprès des spécialistes du marketing. “Nous avions besoin de créer une dynamique et une prise de conscience, et cela nous semblait être la bonne approche. Avancez de quelques années et nous sommes maintenant dans une position où nous devons répondre à la demande que nous avons créée”.

Cependant, chaque spécialiste du marketing chez Universal est différent – certains impliquent l’équipe de recherche et de planification dès le début, d’autres veulent une analyse après coup – son équipe doit donc être flexible. “La sensibilité est le mot d’ordre : quel est le bon rôle pour la recherche ici ? À quoi la recherche est-elle bonne et à quoi n’est-elle pas bonne ? Quel est le bon moment pour nous de partir ? Les informations et les analyses des consommateurs, du marché et même les “grosses données” devraient alimenter cet appétit créatif, mais ne devraient jamais le diriger”.

Stratégie à long terme

Chez McCormick, la société mère de la marque d’herbes et d’épices Schwartz, les équipes chargées de l’analyse et du marketing sont interdépendantes. Les équipes d’analyse travaillent sur des plans stratégiques à long terme ainsi que sur des analyses en direct, explique Brian Walmsley, responsable de l’innovation pour la région EMEA. “L’équipe d’analyse va systématiquement au-delà de l’évidence pour inspirer l’action et l’amélioration de l’organisation. Ils présentent une analyse approfondie provenant de sources multiples”.

Les deux équipes travaillent ensemble sur le “Flavour Forecast” annuel de l’entreprise avec des chefs, des technologues alimentaires et des traqueurs de tendances pour identifier les tendances gustatives.