Une entreprise doit être capable de développer de nouveaux produits et de les gérer face à l’évolution des goûts, des technologies et de la concurrence. Les produits passent généralement par un cycle de vie dont les ventes et les bénéfices sont prévisibles. Les spécialistes du marketing utilisent le cycle de vie des produits pour suivre cette progression et identifier les stratégies permettant de l’influencer. Le cycle de vie du produit (CVP) commence par le développement et l’introduction du produit, puis se poursuit jusqu’à son retrait ou sa disparition éventuelle. Retrouvez plus d’informations ici.

Les cinq étapes du CVP sont les suivantes :

  1. Développement du produit
  2. Introduction sur le marché
  3. Croissance
  4. Maturité
  5. Déclin

Voici les caractéristiques communes à chaque étape.

0. Étape de développement du produit :

  1. l’investissement est effectué
  2. les ventes n’ont pas commencé
  3. de nouvelles idées de produits sont générées, opérationnalisées et testées

1. Étape de mise sur le marché

  1. Les coûts sont très élevés
  2. un démarrage lent des volumes de vente
  3. peu ou pas de concurrence
  4. il faut créer une demande
  5. les clients doivent être incités à essayer le produit
  6. gagne peu d’argent à ce stade

2. Phase de croissance

  1. Réduction des coûts grâce aux économies d’échelle
  2. le volume des ventes augmente sensiblement
  3. la rentabilité commence à augmenter
  4. la sensibilisation du public
  5. la concurrence commence à s’intensifier avec l’arrivée de quelques nouveaux acteurs sur le marché
  6. une concurrence accrue entraîne une baisse des prix

3. Étape de maturité

  1. Les coûts sont réduits en raison de l’augmentation des volumes de production et des effets de la courbe d’expérience
  2. le volume des ventes atteint des sommets et le marché est saturé
  3. de nouveaux concurrents entrent sur le marché
  4. les prix ont tendance à baisser en raison de la prolifération des produits concurrents
  5. l’accent est mis sur la différenciation des marques et la diversification des caractéristiques pour maintenir ou accroître la part de marché
  6. les bénéfices diminuent

4. Phase de déclin

  1. Augmentation des coûts due à une certaine perte d’économies d’échelle
  2. baisse du volume des ventes
  3. les prix et la rentabilité diminuent
  4. le profit devient plus un défi d’efficacité de production/distribution que d’augmentation des ventes

Utilisation du cycle de vie des produits

Le cycle de vie du produit peut être un outil utile pour planifier la durée de vie du produit, mais il présente un certain nombre de limites.

Tous les produits ne suivent pas un chemin de croissance régulier et prévisible. Certains produits sont liés à des cycles économiques spécifiques ou présentent des facteurs saisonniers qui ont un impact sur la croissance. Par exemple, les inscriptions dans l’enseignement supérieur suivent de près les tendances économiques. En période de ralentissement économique, un plus grand nombre de personnes perdent leur emploi et s’inscrivent à l’université pour améliorer leurs perspectives d’emploi. Lorsque l’économie s’améliore et qu’un plus grand nombre de personnes sont pleinement employées, les inscriptions à l’université diminuent. Cela ne signifie pas nécessairement que l’enseignement est en déclin, mais seulement qu’il est en phase descendante.

En outre, les données disponibles suggèrent que le cadre des CVP s’applique aux segments de l’industrie mais pas nécessairement aux marques ou aux projets individuels, qui sont susceptibles de connaître une plus grande variabilité.

Bien entendu, les changements dans d’autres éléments du marketing mix peuvent également affecter les performances du produit au cours de son cycle de vie. L’évolution de la situation concurrentielle au cours de chacune de ces étapes peut avoir un impact beaucoup plus important sur l’approche marketing que le CVP lui-même. Un programme de promotion efficace ou une baisse spectaculaire du prix peuvent améliorer les ventes pendant la période de déclin, au moins temporairement. En général, les améliorations apportées par des tactiques autres que celles liées aux produits sont relativement éphémères, et les modifications de base apportées à l’offre de produits apportent des avantages plus durables.

Que l’on accepte la courbe en S comme un modèle de vente valable ou comme un modèle qui ne tient que pour certains produits (mais pas pour d’autres), le concept de CVP peut toujours être très utile. Il offre un cadre permettant de traiter systématiquement les questions et les activités de commercialisation des produits. Le responsable du marketing doit être conscient des généralisations qui s’appliquent à un produit donné au fur et à mesure qu’il franchit les différentes étapes.