Analyser la concurrence demeure indispensable dès lors qu’il s’agit de consolider une position ou d’entrer sur un nouveau marché. Cela dit, se limiter aux prix et aux parts de marché revient à ignorer l’essentiel : ce qui détermine réellement la décision d’achat. Les sondages d’opinion et les études de marché apportent ici une valeur décisive, en combinant données qualitatives et quantitatives pour révéler attentes insatisfaites, points faibles perçus chez vos concurrents et véritables gisements d’innovation. Faut-il s’étonner que les marques les plus performantes valident systématiquement leurs arbitrages avec des mesures de perception robustes ? Lorsque l’on confronte la réalité du terrain aux intuitions internes, combien d’idées « évidentes » résistent à l’épreuve des faits ?
Intégrer la perception client pour affiner l’analyse
Une étude de concurrence contemporaine ne se réduit plus à compiler des chiffres : elle capte la perception des clients et des non-clients vis-à-vis des offres en présence. Pourquoi une marque est-elle choisie plutôt qu’une autre ? Qu’est-ce qui déclenche l’acte d’achat ou, au contraire, le freine ? Des sondages ciblés permettent d’isoler les attributs réellement déterminants (performance, simplicité d’usage, confiance, service) et d’objectiver leur poids. D’ailleurs, les enseignements issus de la mémorisation publicitaire rappellent l’importance du signal perçu : en France selon IPSOS, l’usage de l’humour accroit en moyenne de 14 % la mémorisation d’une annonce, ce qui éclaire la manière dont les messages façonnent les préférences de marque.
Un institut spécialisé comme COHDA peut déployer des dispositifs éprouvés pour mesurer notoriété spontanée et assistée, image perçue, satisfaction par promesse de valeur et perception des canaux de distribution, puis croiser ces indicateurs avec vos données de prix et de présence marché. Une telle lecture, moins fragmentaire et davantage comportementale, évite les repositionnements à l’aveugle : pourquoi investir sur un attribut « différenciant » s’il ne pèse que marginalement dans la décision réelle ?
Identifier les faiblesses concurrentielles et les opportunités de positionnement
Les enquêtes menées sur un échantillon représentatif mettent souvent en lumière des zones de friction chez les leaders : manque de réactivité du SAV, complexité d’usage, bénéfice écologique insuffisant, promesses jugées floues. De ce fait, les sondages ne se bornent pas à confirmer des hypothèses : ils révèlent des attentes latentes et hiérarchisent les priorités d’amélioration. Votre marque doit-elle surenchérir sur la performance « produit », simplifier l’expérience ou surinvestir l’accompagnement ? Sans mesure, n’encourt-on pas le risque de passer à côté d’un segment prêt à payer plus cher pour un service précis que personne ne cible correctement ? Lorsque ces réponses sont chiffrées, elles nourrissent une segmentation plus pertinente et des gestions budgétaires défendables.
Mesurer l’impact des actions marketing des concurrents
La dynamique concurrentielle se lit aussi dans l’efficacité des messages. Quels dispositifs marquent vraiment les esprits ? Quelles campagnes génèrent considération et intention d’achat, et lesquelles se perdent en « bruit » ? L’observation régulière de la mémorisation publicitaire et de l’appréciation créative donne des repères tangibles. En 2024, par exemple, IPSOS a distingué les campagnes les plus marquantes en France sur la base de l’évaluation d’un millier de créations — un rappel utile : toutes les pressions médias ne se valent pas en termes d’impact.
Répéter la mesure à intervalles réguliers permet, en outre, de suivre l’évolution de la fidélité et la propension à changer de marque. Dans un contexte de pouvoir d’achat sous tension puis de normalisation progressive de l’inflation, les critères de décision des consommateurs restent volatils. Objectiver ces mouvements aide à anticiper les retournements et à ajuster la pression, le ciblage et la promesse.
Optimiser l’offre produit et ajuster la tarification
Interroger directement les consommateurs sur les fonctionnalités des produits concurrents, puis estimer l’importance relative de chaque attribut par des méthodes comme l’analyse conjointe, permet d’orienter la feuille de route vers ce qui crée le plus de valeur perçue. À quoi bon développer des caractéristiques « séduisantes » si elles ne pèsent pas dans la décision ? La sensibilité au prix doit, elle aussi, être quantifiée par segment : acceptabilité tarifaire, élasticité, prix de référence, « prix psychologique ». Dans un pays où la perception des prix a été fortement bouleversée depuis 2022, documenter finement la valeur perçue et son rapport au prix n’est plus une option.
